01 февраля 2016
Вход воспрещён

Почему продажи в некоторых проектах проходят в закрытом режиме

Вот ведь на твоих глазах — скажем, в Малом Козихинском переулке или в 1-м Добрынинском проулке — возводится элитный дом. А продажи в нём не ведутся! Или не успел проект заявиться на рынке, как вводятся ограничения: осталось мало апартаментов. Кто и когда их приобрёл — тайна, покрытая мраком. Информация для широкого круга лиц недоступна. Откуда такая степень секретности?

Замыкая круг

Что же это за особые объекты, что реализуются без огласки? «Это, как правило, сегмент элитного жилья, либо объекты коммерческой недвижимости, которые могут представлять интерес для бизнеса, — комментирует Ольга Тихонова, руководитель офиса «На Фрунзенской» «МИЭЛЬ-Сеть офисов недвижимости». — Высокая стоимость ограничивает круг покупателей, и зачастую выставлять такой объект на внешний рынок, используя стандартные рекламные источники, не имеет смысла. Агентства, которые работают с такими запросами, как правило, имеют эксклюзивные права на их реализацию и потенциальный пул клиентов, готовых её приобрести, ограничен».

Закрытые продажи — довольно распространённое явление в зарубежной практике реализации недвижимости, сообщает Марина Кузьмина, директор по зарубежной недвижимости Knight Frank. «Их можно условно разделить на три группы: продажи новых объектов в уникальных и всегда востребованных локациях, где предложение появляется крайне редко; продажи эксклюзивных объектов на вторичном рынке от собственников; продажи высокодоходных коммерческих объектов недвижимости. Объединяет объекты в закрытых продажах то, что они, как правило, уникальные или редкие, а также то, что собственники/застройщики хотели бы сохранить эксклюзивность и конфиденциальность».

Что касается закрытых продаж в зарубежных жилых новостройках, их смысл заключается в том, чтобы обеспечить состоятельным покупателям соответствующих соседей, а также подчеркнуть индивидуальный подход к будущим владельцам уже на самом раннем этапе. Более того, на этапе закрытых продаж застройщик, как правило, предоставляет первым покупателям специальные и более выгодные условия покупки. Узнать о проекте в закрытых продажах может далеко не каждый: как правило, застройщик привлекает к продажам одно или максимум два международных агентства с безупречной репутацией и наработанной клиентской базой. Потенциальных покупателей в индивидуальном порядке информируют о проекте.

 «Поскольку проекты, как правило, уникальны и расположены в востребованных локациях, ещё на этапе предпродаж формируется лист ожидания, а после запуска закрытых продаж примерно до трети предложений реализуется без какой-либо рекламы. Такой этап ещё называют friend sand family — только для своих. Неоспоримые плюсы в этом есть — это возможность выбора и лучшие цены. В таком формате были успешно реализованы проекты в Лондоне (в районах Белгравия, Мэйфейр), в Нью-Йорке (Манхэттен), в Дубае (на Пальме) и единственный редевелопмент в Мадриде. Купить проект за рубежом, который продаётся не на рынке (offmarket), без агента практически нереально, т. е. застройщики сами такие продажи не ведут, а доверяют профессионалам», — разъясняет Марина Кузьмина.


«Вас здесь не стояло»

«Закрытые продажи и продажи с жёстким фейс-контролем были особенно распространены в беспредельные 90-е, когда участники откровенно преступных группировок активно вкладывали деньги в недвижимость, — вспоминает Екатерина Бонч-Бруевич, генеральный директор агентства недвижимости «Мезон». — Застройщики боялись отпугнуть других покупателей, так как возможные перестрелки, взрывы и прочие неприятности были вполне вероятны. Кроме того, помню, в одном престижном доме отказались продать квартиру известной певице — боялись, что фанаты под окнами будут мешать другим жителям.

В нулевые покупатели стали другими, фанаты стали вести себя поспокойнее, но фейс-контроль в малоквартирных домах элитного сегмента всё равно присутствовал. Причины уже другие — не поселить рядом людей, которые сталкиваться друг с другом совсем не хотят. Правда, общего законного механизма отказать в покупке часто не было, особенно если продавал квартиру уже не застройщик, а купивший её собственник. Внутри каждого дома эту проблему решали — создавали внутренние правила по утверждению новых жильцов. Но и тут могло не получиться — купит один человек, а жить будет совсем другой».

Ольга Павлова, директор департамента продаж риэлторской компании «Магистрат» (входит в ГК «ИНТЕКО»), вспоминает случай, когда в 2007 году маленький клубный дом на Остоженке (всего шесть квартир и пентхаус) был официально, по всем правилам, выведен на рынок. Однако после первой же сделки — покупки пентхауса, его владелец попросил закрыть продажи, пообещав, что все квартиры будут выкуплены его знакомыми по его рекомендации. Застройщик согласился и не пожалел. Всё, действительно, было очень быстро распродано.

Анна Карпова, директор департамента элитного жилья Est-a-Tet, в качестве примера приводит проект клубного ЖК «Андреевский дом». При закрытых продажах использовалось сарафанное радио и приводились свои клиенты от риэлторов. Когда же не все квартиры удавалось продать по такому принципу, то в силу вступал некий отбор. Например, в ЖК «Арт Хаус» перед просмотрами проводилось анкетирование покупателей для сбора краткой информации о них.

Как рассказывает Наталья Дабсон, партнёр, директор по развитию департамента элитных квартир компании Paulʼs Yard, в её практике предлагались квартиры в клубных домам людям, у которых были соответствующие рекомендации, что с ними не возникнет никаких, скажем так, неловких ситуаций. Если человек не прошёл фейс-контроль, то ему, например, могли вежливо сообщить, что квартира уже приобретена другим человеком. В подкрепление этого предложение могли даже снять с продаж на пару месяцев.

По секрету всему свету

«В условиях нестабильного рынка, когда новых объектов строится по-прежнему много, а покупатели тщательно выбирают и не спешат с принятием окончательных решений, стратегия традиционно-массового, „общественного“ маркетинга на определённом этапе перестаёт работать, — считает Кристина Томилина, руководитель отдела продаж городской недвижимости Savills Россия. — Как известно, если действия не приносят результат, то необходимо менять стратегию. Таким образом, вновь развитие получили закрытые продажи, которые позволяют создать так называемое ощущение дефицита у покупателей. Основан этот подход на всем известной закономерности о том, что вокруг дефицитных товаров возникает дополнительный спрос. Значит, данные товары можно продавать гораздо быстрее. Закрытая модель продаж открывает перед девелоперами массу преимуществ в сравнении с массовым подходом. Во-первых, к застройщику обращаются клиенты, которые уже обладают достаточной мотивацией. Во-вторых, цена объекта практически не подлежит обсуждению ввиду уникальности продукта. В-третьих, такие неудобства, как сроки, схемы оплаты и т. п. не становятся преградой, а, скорее, прибавляют объекту эксклюзивности. В-четвёртых, затраты девелопера на рекламу минимальны или отсутствуют вовсе.

Тем не менее, основная сложность данной модели заключается в том, что не все объекты, которые продаются этим способом, обладают безоговорочным качеством, которое позволило бы реализовать их как эксклюзивные. Более того, чтобы выводить объект на рынок и осуществлять продажи по закрытой модели, нужно обладать неоспоримыми преимуществами перед конкурентами. Только тогда, при условии отсутствия оппонентов, возможен запланированный результат. Если объект не дотягивает до уровня уникального, закрытая модель ведёт к убыточности и в итоге перетекает в общедоступную.

В случае, если концепция реализована правильно, нужный покупатель приходит сам, психологически подготовленный отсутствием подобных объектов на рынке. Обычно информация про экслюзивную недвижимость передаётся самым экономичным для девелопера путём — сарафанным радио. На сегодняшний день это наиэффективнейший способ продаж элитарных товаров. Покупатель на начальном этапе может заинтересоваться объектом даже без комплексной презентации, а просто услышать от знакомых и прийти к застройщику. Отсутствие полноценной информации по проекту обычно ещё больше подогревает интерес.

Немаловажную роль играют и агентства недвижимости. Как правило, им запрещается выдавать информацию в массы в виде общераспространенной рекламы, поэтому единственным способом продаж такого объекта для них является звонок старому клиенту. Как мы знаем, клиенты, работающие с агентством давно и доверяющие словам своего брокера, способны быстро поверить в уникальность объекта и заинтересоваться им».

«Элитный рынок достаточно узкий, но при этом весьма общительный. Поэтому, когда застройщик сообщает одному из риэлторов, с которым он раньше работал, что у него есть новый объект, то уже через месяц весть об этом узнают все, кого он может заинтересовать, — признаётся Оксана Дивеева, руководитель блока элитной недвижимости «БЕСТ-Новострой». — К примеру, в Москве построен красивый элитный дом под названием Noble Row. Это комплекс, состоящий из таунхаусов с отделкой под ключ в стилистике Ральфа Лорена (Ralph Lauren), располагается в районе Остоженки. Мне довелось узнать о проекте одной из первых, но уже через три месяца о нём знал весь рынок.

Как это было? Застройщик позвонил мне, рассказал о новом объекте. Я, в свою очередь, позвонила одному-трём-пяти своим клиентам, которых это предложение может заинтересовать, или их помощникам. Далее помощник поделился ещё с кем-то, клиенты рассказали о новом объекте своим друзьям и знакомым. А если учесть, что застройщик затем предложил сотрудничество ещё паре-тройке проверенных риэлторов, то нетрудно понять, почему абсолютно без всякой рекламы о новом проекте уже знают все, кому, собственно, и нужно было узнать.

Почему именно так? Ну, во-первых, девелопер понимает, что сам не сможет продать столь эксклюзивный и очень дорогой дом, поэтому звонит риэлторам, у которых всегда есть на примете парочка потенциальных покупателей. Во-вторых, а как ещё рекламировать дома такого уровня? Не баннер же вешать? А эксклюзивная информация позволяет сообщить о новом проекте целевой аудитории, и при этом не уронить статус объекта».

«Действительно, сегодня закрытые продажи в их чистом виде — не более чем редкий маркетинговый ход застройщиков элитного сегмента, — уверена Екатерина Валуева, управляющий партнёр компании «КМ Девелопмент». — Считаю, что они уже стали атавизмом на первичном рынке и были актуальны в конце 1990-х – начале 2000-х, когда выкуп квартир в элитных клубных домах происходил ещё на стадии застройки представителями одной корпорации или бизнес-партнёрами. А если жильё попадало на вторичный рынок недвижимости, соискатель на покупку квартиры должен был доказать своё право вступить в ряды уже сформированного клуба соседей».

Естественный отбор

Жилых комплексов с ограничением продаж сейчас не так много. Подавляющее их большинство попадает в премиум-класс, однако, по словам Ильи Менжунова, директора департамента элитной недвижимости компании «Метриум Групп», не стоит ассоциировать закрытый режим продаж исключительно с запредельной стоимостью объекта. За последние два года на первичном рынке эксперт называет один-единственный пример подбора 100% обитателей комплекса девелопером: в «Доме на Добрынинском» всего 6 квартир, и президент компании-застройщика встречался с каждым кандидатом в домовладельцы лично.

«Широко распространена практика, когда перед выходом объекта на рынок, до старта официальной реализации и начала рекламной кампании застройщик приводит продажи для своих, — добавляет Ольга Павлова. — Это могут быть топ-менеджеры самой девелоперской структуры, покупающие недвижимость по стартовой цене для себя или с инвестиционными целями, их знакомые, бывшие клиенты, а также партнёры — риэлтерские агентства. Подобная тактика выгодна для застройщика. Она позволяет продать в среднем до 5 – 10% лотов и получить средства, так необходимые на начальных этапах строительства на более выгодных условиях, чем банковское финансирование», — утверждает эксперт.

«Закрытые продажи — редкий инструмент, к которому прибегают и владельцы небольших посёлков элитного сегмента. Как правило, в ситуации, когда сами проживают на территории посёлка и тщательно подбирают своих соседей, — утверждает Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group. — Личные встречи с владельцем ждут покупателей домов в посёлках Gentle Park, „Николино“, „Довиль“. По опыту продаж посёлка „Полянка“ могу сказать, что владельцы закрытых проектов предпочитают выстраивать отношения с ограниченным кругом риэлторов, что ещё больше сужает доступ потенциальных покупателей. Выставленные на продажу домовладения попадают в базы аккредитованных риэлторов, допускается реклама конкретных лотов. Нужно понимать, что закрытые продажи реализуются в посёлках, где инвестор полностью завершил строительство для себя, а также не несёт риски дисконтирования стоимости вложенных инвестиций».

«Как правило, владельцами самых высокобюджетных проектов на Рублевке раньше становились финансовые структуры, высокопоставленные люди (проект был их активом) — те, для кого окружение играет очень важную роль. Не то что бы в таких проектах нельзя было приобрести дом, 99% покупателей приходили и покупали, но у владельца должно было оставаться право отказать покупателю, который его по каким-либо причинам не устраивал. И здесь речь не идет о чьей-то экспертной оценке нужности покупателя — только личные предпочтения владельца. Важно понимать, что мы говорим именно об элите, о людях с большими возможностями, которые, с одной стороны, должны были себя обезопасить, с другой, могли позволить себе такую позицию. Отказы были не часто, но они были. Я никогда не сталкивался с необходимостью объяснить своему клиенту, по какой причине ему не дали купить дом в понравившемся посёлке, но уверен, что это дело неблагодарное. А отказы были, например, в своё время закрытые продажи были и в санатории „Барвиха“ („Сады Мейендорф“), и в „Ландшафте“, и в „Жуковке 21“, где отказывали на моей памяти несколько раз. Есть такие проекты и сейчас, например, сайты коттеджных посёлков Agalarov Estate, „Довиль“ появились в Интернете только недавно», — рассказывает Алексей Пащенко, руководитель отдела продаж департамента загородной недвижимости PENNY LANE REALTY.

Не родня — соседи

Закрытые продажи Оксана Дивеева делит на три типа: «Первый вариант — это продажи, которые начинаются до регистрации первого договора долевого участия. На это уходит месяц, и в этот период, чтобы не терять времени и доходов, открываются продажи, сначала для своих. Затем информация расходится шире, чем и подогревается интерес к проекту. Такой вид как бы закрытых продаж практикуют все без исключения застройщики во всех классах новостроек.

Второй вариант — это закрытые продажи для соинвесторов (различные фонды, банки, крупные частные инвесторы), которые входят в проект, выкупая определённый объём квартир, чтобы получить максимальную прибыль. Эти продажи носят оптовый характер и открываются иногда за полгода – год до официального старта реализации. Покупка при этом оформляется не по ДДУ, а по договору соинвестирования.

Третий вариант — закрытые продажи среди целевой аудитории, покупателей дорогого жилья. В данном сегменте они всегда связаны с целью подогреть интерес к проекту, повысить ему статус, придать некую избранность. Это было и раньше, есть и сейчас, хотя сейчас значительно меньше».

«Стоит ли напоминать, что подобные дома имеют определённую целевую аудиторию? — настаивает Илья Менжуков. — К тому же вряд ли в процессе их реализации могут возникнуть какие-то сложности: если спрос не будет удовлетворительным, достаточно продажи открыть. Это логично — недвижимость должна найти своих владельцев».

Вместе с тем Екатерина Валуева, говоря о закрытых продажах на вторичном рынке, связывает их секретность с вполне тривиальными причинами — собственники не хотят публичной продажи, тем более по заниженной цене, не стремятся афишировать срочную потребность в деньгах, что грозит их бизнес-интересам и репутации. А главное — они несут некоторую моральную ответственность перед соседями, с которыми сложились очень теплые отношения. И им важна личность будущего владельца. В таких случаях, утверждает она, верх берёт народная мудрость — покупай не дом, а покупай соседа.

Источник –  https://kvadroom.media/luxury/47357/

СМИ о нас

02 декабря 2016
ЛЕНИВЫЙ БИЗНЕС: как сдать в аренду элитную квартиру
25 ноября 2016
ЕСЛИ ТЕАТР НАЧИНАЕТСЯ С ВЕШАЛКИ, ТО ЭЛИТНОЕ ЖИЛЬЕ — С ВХОДНЫХ ГРУПП, ВЕСТИБЮЛЯ (ХОЛЛА), ЛЕСТНИЦ.
04 августа 2016
Сэр, в сад! ЖК «Садовые кварталы» — самый востребованный проект дорогого сегмента недвижимости
08 июня 2016
Телекоммуникации в новостройках: базовые и дополнительные опции
06 июня 2016
Новостройки в центре Москвы в 2016 году: растет предложение маленьких квартир
06 июня 2016
Продать «вторичку», чтобы купить «первичку»: доступная ипотека подстегнула спрос
23 мая 2016
"Интеко" и германское архбюро создадут концепцию арендного жилья для АИЖК
09 мая 2016
Рейтинг социальной ответственности строительных компаний Московского региона в апреле 2016 года*
28 апреля 2016
МНЕНИЕ: НАЧИНАТЬ ЛИ СТРОЙКУ В КРИЗИС
25 апреля 2016
По высшему разряду
25 апреля 2016
Почувствовать расположение
21 апреля 2016
Наплыв против течения
19 апреля 2016
Дорогие квартиры малой площади – новое предложение на московском элитном рынке
18 апреля 2016
Как застройщики борются со своими же покупателями, ставшими их конкурентами
15 апреля 2016
Картина маслом: спрос на элитную недвижимость сохраняется
14 апреля 2016
Блиц-опрос: Ипотека от АИЖК – нишевый продукт или конкурент классической ипотеки
28 марта 2016
Будет ли в доме мусоропровод, где расположен техэтаж и в каком состоянии сдается квартира
24 марта 2016
Вместе весело шагать...
24 марта 2016
Если у покупателя есть только 3 млн руб., надо ему придумать квартиру за 3 млн руб.
18 марта 2016
PROFIN-2016: ДЕВЕЛОПЕРЫ ОБСУДИЛИ ФИНАНСОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ
15 марта 2016
Крупные девелоперы планируют сдавать новостройки в аренду горожанам
09 марта 2016
Элитные новостройки и кризис: кто кого?
03 марта 2016
Деньги – в студию!
01 марта 2016
Апартаменты и квартиры на Белорусской, в столичном районе Беговой
29 февраля 2016
КАК ОНИ РВАНУЛИ ВВЕРХ
29 февраля 2016
"Интеко" с АИЖК планируют запустить проекты арендного жилья
26 февраля 2016
Хамовники отступают
22 февраля 2016
Застройщики элитного жилья получили почти на полмиллиарда долларов меньше по сравнению с прошлым годом
20 февраля 2016
«Лишние» квадратные метры в новостройках: приятный сюрприз или серьезный дефект
16 февраля 2016
Будущие районы-лидеры на рынке элитной недвижимости Москвы
15 февраля 2016
За год объем предложения комфорт-класса в САО вырос более чем в 5 раз
12 февраля 2016
Какую недвижимость стоит покупать в феврале?
10 февраля 2016
Девелоперы поднимают ставки
09 февраля 2016
Частное и общественное: проекты жилых комплексов
08 февраля 2016
Проект квартала номер пять в составе «Садовых Кварталов»
02 февраля 2016
Дом, который построит АИЖК
01 февраля 2016
Выжившие
01 февраля 2016
Вход воспрещён
29 января 2016
Как понять, надежен ли застройщик
29 января 2016
Какие новостройки Московского региона сдадут в 2016 году
28 января 2016
Что будет с недвижимостью при курсе 100 руб. за доллар
28 января 2016
Таунхаус вместо квартиры: выгодно или нет
28 января 2016
Эксперты советуют быстрее покупать новостройки и подождать с вторичным жильем
27 января 2016
Новостройки Москвы: студии и «однушки» - самый популярный формат
27 января 2016
Эксперты: с покупкой новостройки лучше поторопиться, а со вторичкой можно подождать
26 января 2016
Рынок недвижимости в 2016 году: ожидания и прогнозы
13 января 2016
Трейд-ин и другие способы обменять старую квартиру на новостройку
12 января 2016
С начала 2015 цены на элитные новостройки Москвы резко упали.
12 января 2016
ЗАСТРОЙЩИКИ ПЛАНИРУЮТ ВЫВОДИТЬ ПРОЕКТЫ ПО ДОСТУПНЫМ ЦЕНАМ
11 января 2016
Недвижимость - самый надежный инвестиционный актив