28 декабря 2015
Поле экспериментов: самые необычные офисы продаж

Чтобы привлечь покупателей, компании экспериментируют с архитектурой и дизайном офисов продаж

Рост конкуренции заставляет компании, работающие в самых разных областях идти на смелые эксперименты с дизайном точек продаж. Фантазия ничем не ограничивается: одни создают целые произведения искусства, другие принципиально используют для строительства вторсырье. Главное – приковать внимание и подчеркнуть своеобразие бренда.

 Любой товар, от квартиры до жвачки, всегда выбирался по марке, просто раньше за каждым названием стоял определенный набор качеств. Сегодня мир идет по пути унификации, товары в одном ценовом диапазоне отличаются друг от друга все меньше, а уж одного очевидного для всех преимущества ни у кого из конкурентов может не быть вовсе. В таких условиях имидж продавца или производителя становится основным оружием в конкурентной борьбе. Нередко покупатель приходит к тому, кто смог его удивить или хотя бы заставить обратить на себя внимание.

«Современный рынок не оставляет маркетологам шансов выстраивать стратегии продвижения на привычных для прошлого века атрибутах, - объясняет управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. – Качество, статус, гарантии и другие бенефиты перестали быть уникальными преимуществами и перешли в состояние «гигиенической нормы». Причем, неважно о каком рынке идет речь: недвижимость, ритейл, товары FMCG, банкинг. Сегодня у «всех всё одинаково хорошо», а это означает, что наиболее эффективным инструментом конкурентной борьбы становится брендинг. Путь к сердцу потребителя лежит через инсайты и строится на сильных эмоциях».

Поэтому и молодые компании, и признанные лидеры рынка соревнуются в креативности и идут на самые невероятные эксперименты, в том числе архитектурные. Решение необычно оформить офис продаж или магазин требует мужества – непонятно, как отреагирует аудитория. Но риск может хорошо окупиться. Самые оригинальные точки получают мировую известность и становятся новыми достопримечательностями, посмотреть на которые едут специально.

Бюджет и концепция таких точек может кардинально отличаться. Например, флагманский магазин Ferrari, расположенный в итальянском городе Алессандрия, стал самым оригинальным даже на фоне других футуристических магазинов бренда. Силуэт здания напоминает болид Формулы-1, который при ближайшем рассмотрении оказывается ультрасовременной галерей с панорамным остеклением. Внутри несколько настоящих гоночных машин, самые современные инженерные системы, при отделке использовались дорогие натуральные материалы. Неудивительно, что такой магазин стал главной достопримечательностью города.

С другой стороны, компания Freitag собрала в Цюрихе магазин из старых грузовых контейнеров. В итоге получилось здание высотой в 25 метров. Выбор столь необычного материала должен был подчеркнуть оригинальность и концепцию бренда, которая строится на экологичности и использовании вторсырья – ручки для сумок Freitag создаются из старых ремней безопасности. Еще дальше пошла Puma. На ее счету передвижной магазин, который собирается из дюжины грузовых контейнеров. Такое здание легко трансформировать и перевозить, чем компания охотно пользуется. Магазин уже успел поездить по Америке и даже съездил в Европу, какое-то время он работал в Стокгольме.

Бывает, что магазин оформляют как увеличенную копию товаров, которые он предлагает. Казалось бы, банальный ход, но на магазин, выполненный в виде гигантской коробки для обуви, из которой вдобавок торчат шнурки (так выглядит магазин Adidas в Амстердаме) приковывает внимание сразу и надолго. Также можно вспомнить лондонский магазин Diesel, который оформили в виде радиоприемника. Или офис в виде бульдозера в городе Турлок, штат Калифорния. Здание принадлежит компании United Equipment, которая занимается продажами строительной техники. Построенный в 1976 году офис оформлен как массивный бульдозер Cat D5. По-настоящему массивный: в здании два этажа, а его длина составляет 20 метров.

«Здесь самое важное – не заиграться, не выпасть из марочной стратегии, - говорит Алексей Андреев. – Если хотим подчеркнуть ценовую справедливость и доступность, точки продаж должны быть показательно «без излишеств» - вспомните убогие ангары, продающие стоки. Ну а если антураж офиса продаж весь в розовых котиках или ином «ми-ми-ми-контексте», это означает лишь, что продавцы не рассматривают брутальных дальнобойщиков в качестве ядра ЦА. Одним словом, сегодня сильные бренды рекрутируют клиентов, обращаясь к чувствам покупателей. И чем сильнее будет эта эмоциональная связь, тем скорее она перетечет в устойчивую дружбу и, как следствие, в гарантированные продажи».

Однако зачастую, наоборот, никак не связанное с самим товаром оформление магазина рвет все шаблоны. И работает. Так, для бельгийского магазина обуви студия Beaverhausen разработала дизайн, который, казалось бы, лучше подошел магазину выпечки. Как, впрочем, и само название — The Waffles Sneaker Store (вафельный магазин кроссовок). По словам создателей магазина, они хотели создать особый «вафельный мир». Белоснежные стены, полки, выполненные в виде вафлей. Плюс ко всему, в помещении используется специальный парфюм с ароматом свежей выпечки. Видимо, таким образом бельгийцы хотели подчеркнуть культурную идентичность – вафли один из самых известных гастрономических брендов страны.

В России подобные решения пока в новинку. До последнего времени была только одна попытка построить что-то по-настоящему нестандартное: в 2013 году на Красной площади в рамках празднования 120-летия ГУМа установили торговый павильон модного дома Louis Vuitton в виде фирменного чемодана. Раньше, к 150-летию собственного бренда, компания упаковала в очень похожий чемодан свой пражский магазин, но в Москве что-то пошло не так.

Оригинальная акция действительно серьезно повысила узнаваемость, которая вскоре дошла до уровня серьезного скандала. Кончилось тем, что постройку демонтировали, не дожидаясь начала акции, а Louis Vuitton власти обвинили в нарушении КоАПа («Самовольное ограничение доступа на земельные участки общего пользования») и наложили штраф в размере 10 тыс. рублей.

С тех пор экономическая ситуация в России кардинально изменилась, поэтому все больше компаний начинает искать нестандартные пути к сердцам покупателей. Сейчас это уже выглядит не как причуда, а как необходимый шаг в условиях кризиса.

Как ни странно, первые попытки радикально изменить пространство продаж пришли с традиционно консервативного рынка недвижимости. Все застройщики сходятся в том, что чаще всего именно в офисе продаж на объекте принимается окончательное решение о покупке. А поскольку квартира – это покупка дорогая, то главным считалось избавить клиента от сомнений и колебаний. Поэтому все участники рынка придерживались общих правил, которые существуют уже несколько десятков лет. Офис должен быть удобным, красиво обставленным, внушать посетителям, что застройщик надежный и респектабельный.

Эксперименты не приветствовались - до недавнего времени самым смелым считалось создать офис продаж в виде квартиры в строящемся доме. Разумеется, «демонстрационная версия», была несколько лучше среднестатистической, нередко над ними работали именитые дизайнеры. Или можно было придумать что-нибудь эдакое (но, опять же, не слишком) в шоу-руме – это помещение, которое выглядит в точности как будущая квартира и используется продавцами недвижимости для демонстрации преимуществ планировки или предлагаемой застройщиком чистовой отделки.

Но даже шикарно оформленный офис продаж и развешанные по стенам почетные грамоты и дипломы уже приелись и не производят должного впечатления на посетителей. Поэтому самые продвинутые застройщики начали эксперименты.

Так, в Сочи для продаж в ЖК «Горки-Город» вместо стандартной «Газели» на стройплощадке появился высокотехнологичный мобильный офис на базе шасси автобуса DAF. Во время стоянки этот гибрид автобуса и офиса трансформируется в помещение площадью около 20 кв. м, внутри которого можно совершить виртуальный тур по будущему жилому комплексу. Это стало возможно благодаря мультимедийной презентации проекта на ЖК-панели площадью более 4,5 кв. м, двух горизонтальных 32-дюймовых сенсорных мониторах touch screen и пяти планшетных компьютерах. Офис также оборудован мощной акустической системой, спутниковой связью и интернетом.

Еще дальше зашла группа компаний «ИНТЕКО» со своим комплексом апартаментов «Лайнер», потенциальным покупателям которого предлагают ознакомиться с объектом на борту настоящего самолета. Для посетителей это своеобразный аттракцион: это не копия и не имитация, а настоящий Ту-134Б, который лишь немного доработали ради комфорта. Даже кабину пилотов оставили в первозданном виде, сделав лишь необходимую реставрацию.

«Мы хотели по максимуму сохранить аутентичность – люди даже внутри не должны забывать, где находятся, – рассказывает Ольга Денисова, директор Департамента маркетинга риэлторской компании «Магистрат» (входит в ГК «ИНТЕКО»). – Любой посетитель офиса может посидеть за штурвалом, понажимать кнопки, подергать переключатели. Детям очень нравится, да и многим взрослым тоже. Но при этом клиентам должно быть удобно, поэтому трап пришлось делать на заказ, чтобы покупателям было удобно по нему подниматься в любую погоду. Пространство внутри тоже организовано максимально комфортно – у нас удобные переговорные, зона ожидания. Но похоже это не на офис, а скорее на убранство частного самолета. Внешнему виду уделили особое внимание – основной фирменный цвет «Лайнера» темно-синий, но в целом раскраска получилась очень яркая, заметная издалека».

Ходынское поле – важное место для истории отечественной авиации, и эту карту грех не разыграть: комплекс «ИНТЕКО» называется «Лайнер», а соседний ТРЦ – «Авиапарк». В детском центре которого, кстати, тоже есть самолет – правда, только фюзеляж. А привезти целый, по словам Денисовой, было весьма непросто. Достаточно сказать, что сотрудники различных компаний и подразделений ГК «ИНТЕКО» самостоятельно разрабатывали схему разборки, перевозки и сборки на новом месте, получали согласования различных инстанций.

Стоит отметить, что смелое решение окупилось. Уже в ноябре, в первый месяц работы нового офиса, продажи выросли вдвое по сравнению с октябрем и вообще обычным уровнем осени.

«Конечно, мы запустили несколько выгодных программ рассрочки, начали новогоднюю акцию. Но многие клиенты после недолгих расспросов признавались, что просто искали разные варианты, зашли в самолет скорее с праздным интересом, а ушли с договором на покупку апартаментов», - признается Денисова.

Источник –  http://www.gazeta.ru/business/realty/2015/12/24_a_7989509.shtml  

СМИ о нас

29 декабря 2015
Что ждет рынок недвижимости в 2016 году
28 декабря 2015
Поле экспериментов: самые необычные офисы продаж
24 декабря 2015
Новостройки: новогодние акции девелоперов.
23 декабря 2015
«Год прошёл как сон пустой»
18 декабря 2015
Ключи под елку
17 декабря 2015
Каникулы отменяются
14 декабря 2015
Новостройки: новогодние акции девелоперов
10 декабря 2015
В ряде столичных комплексов до 50% апартаментов были куплены в ипотеку
10 декабря 2015
Своих не бросаем
08 декабря 2015
В МОСКВЕ И ПОДМОСКОВЬЕ НАЧАЛИСЬ НОВОГОДНИЕ РАСПРОДАЖИ ЖИЛЬЯ
08 декабря 2015
Где жить хорошо: премиальные районы за ТТК
07 декабря 2015
Взлет или падение? Эксперты рынка недвижимости поделились прогнозами на 2016 год.
07 декабря 2015
Улетный маркетинг
06 декабря 2015
До 50% апартаментов в некоторых проектах были проданы в этом году по ипотеке
04 декабря 2015
Новогодние скидки и подарки в новостройках: где выгодно купить квартиру
04 декабря 2015
Спрос на рынке элитных новостроек увеличился в два раза
04 декабря 2015
В ноябре спрос на жилье в Москве достиг годового максимума
03 декабря 2015
ORDO Group: новогодние акции инициировали 20% элитных застройщиков Москвы
30 ноября 2015
Арифметика экономии
30 ноября 2015
Парковка в подарок
30 ноября 2015
Крылатый офис компании «Интеко»
26 ноября 2015
«Улётные» продажи»
20 ноября 2015
Аналитики компании «Магистрат» подвели промежуточные итоги года на рынке новостроек элитного и бизнес-класса Москвы
10 ноября 2015
Компания "Интеко" открыла офис продаж внутри самолета Ту-134
05 ноября 2015
Живи — не живи
27 октября 2015
«Кирпичом» по авто
25 октября 2015
Ради оживления продаж премиальную недвижимость предлагают в рассрочку
22 октября 2015
Прощание с инвестором
15 октября 2015
АРОМАТ – ДВИЖЕНИЕ К ПОКУПКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
14 октября 2015
По итогам сентября 2015 года комплекс «Лайнер» стал лидером продаж рынка новостроек бизнес-класса Москвы
12 октября 2015
Объекты ГК «ИНТЕКО» в Москве и Ростове-на-Дону стали победителями премии RREF Awards
06 октября 2015
Игра в классики
02 октября 2015
Эксперты рынка недвижимости обсудили самые актуальные на сегодняшний день вопросы
30 сентября 2015
Аналитики компании «Магистрат» подвели итоги лета на рынке новостроек элитного и бизнес-класса Москвы
24 сентября 2015
МОСКОВСКИЕ ЗАСТРОЙЩИКИ ОБЪЯВИЛИ О ПОВЫШЕНИИ ЦЕН НА КВАРТИРЫ
24 сентября 2015
Игра в рулетку
24 сентября 2015
Движение по наклонной
23 сентября 2015
ХОДЫНСКОЕ ПОЛЕ: СКОЛЬКО СТОЯТ АПАРТАМЕНТЫ В САМОМ ПЕРСПЕКТИВНОМ РАЙОНЕ МОСКВЫ
23 сентября 2015
Рубль падает, нефть дешевеет, санкции действуют, недвижимость дорожает?
21 сентября 2015
Квартира на вырост: что выбрать для взрослого ребенка
20 сентября 2015
Вторичное элитное жилье не продается
10 сентября 2015
Итоги июля на рынке элитных новостроек Москвы
03 сентября 2015
«Спрос на элитную недвижимость стабилен и в спокойные, и в кризисные годы»
01 сентября 2015
Эксперты по недвижимости обсудили критерии премиум-класса
25 августа 2015
Исключительно «столичные штучки»
21 августа 2015
«Черная пятница» на миллиард: как устроена распродажа на рынке недвижимости
13 августа 2015
До конца года на рынке ожидается выход 4 новых проектов в элитном сегменте
11 августа 2015
Элитные квартиры: мечта ближе
29 июля 2015
Уступки вызвали настороженность
24 июля 2015
Генеральный директор компании «Магистрат» Алексей Болдин ответил на вопросы журналистов и читателей «Газеты.Ru»
10 июля 2015
Аналитики компании «Магистрат» подвели итоги полугодия на рынке элитных новостроек Москвы
26 мая 2015
Аналитики компании «Магистрат» подвели итоги апреля 2015 года на рынке элитных новостроек столицы
10 апреля 2015
Жизнь при дворе. Навсегда ли ушла из наших дворов атмосфера единого жилого пространства?